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Psicología
del voto
Por Mariano
García
mariano@octubre.org.ar
Libro:
Comunicación política y campañas electorales. Autores:
Virginia García Beaudoux, Orlando D’Adamo, Gabriel Slavinsky.
Editorial Gedisa. 286 páginas.
 En
momentos en que los partidos y las lealtades políticas tradicionales
pierden cada vez más peso en los procesos electorales, las estrategias
comunicacionales adquieren mayor gravitación en las campañas.
Pero no se trata de cualquier tipo de estrategia de comunicación: el
marketing político se ha convertido desde hace décadas en una
herramienta fundamental para los candidatos, quienes se presentan cada vez
más como productos, que compiten en el mercado electoral por los votos
de los ciudadanos (¿o deberíamos decir “consumidores”?)
Este libro
se ocupa de la teoría de la comunicación política, sobre
todo en su vertiente norteamericana, para luego aplicarla comparativamente
a las campañas realizadas por los seis principales candidatos a presidente
en las elecciones argentinas de 2003. De este modo, se analizan los discursos,
declaraciones en los medios, actos de campaña, piezas gráficas
y spots televisivos, de las campañas de Carlos Menem, Néstor
Kirchner, Ricardo López Murphy, Adolfo Rodríguez Saá,
Elisa Carrió y Leopoldo Moreau.
Los autores
provienen del campo de la psicología, y por lo tanto, su análisis
se centra en los efectos que los mensajes tienen en los votantes. El estudio
teórico y las referencias bibliográficas son exhaustivos, y
la metodología es rigurosa. Se categorizan los tipos de anuncios, sus
funciones, el peso de las palabras y las imágenes, las técnicas
de propaganda asociadas al discurso político, las distintas estrategias
y el peso de las campañas negativas.
La campaña
de 2003 no se analiza con tanta profundidad, sobre todo en los complicados
aspectos socio-políticos que presentó. Sí sirve como
ejemplo y guía para entender mejor los conceptos derivados del análisis
teórico. En ese sentido, hay una gran distancia aún entre la
teoría de la comunicación política, que es mayoritariamente
norteamericana, y la realidad argentina.
Incluso la teoría europea
se basa en dualismos del tipo “izquierda/derecha”, “conservador/progresista”,
que sumados al omnipresente “republicano/demócrata” de
origen estadounidense, no pueden dar cuenta del mapa político argentino.
Y mucho menos explicar al peronismo, movimiento que sigue hegemonizando aunque
sea nominalmente el espectro político argentino.
El trabajo
de los autores no pierde de vista este problema, y con su esfuerzo acercan
un poco más la teoría proveniente del primer mundo a la realidad
política de nuestro país. Como complemento audiovisual, el libro
incluye un CD interactivo con las imágenes y spots televisivos, que
completan así una obra minuciosa y detallada que aporta transparencia
a los turbulentos mares de campaña.
16/5/2006
www.solesdigital.com.ar
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