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Moda y deporte

Yo quiero verme como Mike

Michael Jordan - Nike

Michael Jordan (Nike)

Por Nadia Sapollnik
nadia.sapollnik@hotmail.com

Los gimnasios han sido durante las últimas dos décadas espacios abiertos al intercambio de miradas criticas. La ley de esta selva impone la jerarquía del mejor cuerpo, al que no le puede faltar el “outfit” correspondiente. Conciente o no, la elección de nuestro vestuario en distintos momentos del día, define la forma en que queremos ser vistos.

Si estudiamos sociológicamente la ropa, observaremos que ésta define la motricidad, la historia y los diversos usos culturales del textil. Pero si definimos a la vez su relación con el cuerpo del sujeto social, entenderemos cómo éste se redefine. El diseño de indumentaria es el rediseño del cuerpo, modelando y regulando los modos de sociabilidad, la intimidad y las relaciones entre los sexos. El individuo toma noción de su propio cuerpo. El hábito de vestir condiciona la gestualidad y la postura, por lo tanto la comunicación y la interpretación. Los modos de vinculación entre el cuerpo y el entorno se ven conciliados por el vestuario.

En las últimas dos décadas del siglo XX el deporte se convirtió en objeto de culto para gran parte de la sociedad. Comenzando en la década 1980 los excesos, la ambición y la preocupación por sobresalir demarcaron extravagancias. La instalación del alma competitiva se exteriorizó en los nuevos cuerpos torneados por una estética deportiva.

La ropa seguía la forma de la silueta salida de los gimnasios donde se procuraba endurecer los músculos logrando posturas masculinas. Las mujeres en los nuevos cargos ejecutivos se veían seducidas por estos looks con hombros marcados y piernas torneadas que les permitía echar abajo viejos clichés.

Los ‘80 estuvieron regidos por el acenso de los nuevos jóvenes empresarios –yuppies- para quienes la necesidad de aparentar completaba el gusto por el poder. La individualización del cuerpo se basaba en la realización personal en la esfera laboral y a la vez comenzó a ser un imperativo la demostración de estatus por medio del vestir. Lipovevtsky decía que la moda pertenecía a los gastos suntuarios y que en los momentos de crisis el gusto por acentuar la jerarquía social se veía en el culto al dinero y la activación del mercado del arte.

La devoción por las formas, que se tradujo en las costuras visibles y pinzas, condicionó al vestido como parte del cuerpo, la mujer debía sentirlo como de su propia naturaleza. Cada diseñador surcó un espacio propio de su creación y reflejo su época. Lacroix fue seguido más que nada por las mujeres en ascenso gracias a su teatralidad basada en la apariencia parisina a la que éstas aspiraban. Lagerfeld pudo convertir la línea heredada de Coco Chanel en modelos propios del jean-wear confeccionado con textil conforme al estilo deportivo. Armani personificó en sus colecciones la elegancia que exigía la clase burguesa; con el film “American Gigoló” logró un aspecto que fue representativo de la cuenta bancaria. Moschino difundió la exageración de las marcas escritas en accesorios y vestimenta, la exhibición desenfrenada de logos y etiquetas visibles que a veces parecían burlarse de las fashion victims.

Esto hizo que se impulsara un mercado afín, que consistía en telas elastizadas teñidas de colores vivos y materiales frisados. El auge de fibras sintéticas fue un importante impulso recíproco entre la industria y el active-wear que confeccionaba remeras, tops, leggings, binchas y zapatillas diseñadas para correr. La producción argentina, que sufría una fuerte escasez de industrialización, vio en el desarrollo de la ropa deportiva su única posibilidad para mantener los volúmenes estables en su manufactura textil. Esto impulsó una generalización del estilo casual o sport-wear.

La popularización del estilo permitió el acceso a las diversas formas del vestir de una manera masiva gracias a las nuevas tecnologías de la informática y la comunicación, pero con la presencia de marcas que proponían multiplicidad de direcciones dentro de este estilo y una gran oferta de prendas. Así se abrió camino a la postmodernidad que configuraba una nueva jerarquía de valores que se basaban en la tendencia a la democratización y el desmesurado consumismo. Las paradojas postmodernas permitieron que la vestimenta privativa de los gimnasios llegara a ser moda aun cuando no se fuera un atleta.

En primer lugar, debemos observar cómo se ve representado el hombre moderno en los ojos contemporáneos. El individuo universal es aquel que constituye su destino y que tiene a la vez la posibilidad de decidir sobre la forma y el sentido que sería capaz de adoptar la sociedad en la que vive. Esta libertad no es absoluta, esta condicionada por el funcionamiento de un organismo mucho mayor en el que estamos inmersos, el mercado.

La publicidad es el medio por el cual llega a los consumidores, único fin al que verdaderamente aspira. Esta funciona como representante de los valores aceptados en el contexto social donde los diferentes productos pretenden ser comercializados.

En el caso de las marcas deportivas, los slogans utilizados remiten a los valores modernos anhelados por cualquier sujeto contemporáneo: Just Do It de Nike representa la libertad de acción, mientras que Impossible is Nothing de Adidas apuesta a romper con cualquier tipo de limitación. Los iconos que mas se ven representados por las campañas publicitarias son los deportistas. En 1985 Nike decidió apostar por Michael Jordan para una línea de calzado inspirado y publicitado por él, como las zapatillas Air Jordan o las Air Flight (como curiosidad se dice que el primer modelo no era permitido por la NBA por los colores del mismo, por eso multaron a Jordan por 1000 dólares cada vez que los usaba en un partido).

Hoy la imagen de atletas en la publicidad se ha salido de los limites deportivos para promocionar cualquier tipo de producto. Aquel famoso comercial de Gatorade que cantaba “I wanna be like Mike” (“yo quiero ser como Mike”, en referencia a Jordan), se convirtió en una suerte de yo quiero verme como Mike. +

Federer Woods Messi Henry
Roger Federer, Tiger Woods, Lionel Messi y Thierry Henry (Gilette)

La marca intenta crear unidad, generar identificación con un grupo estereotipado bajo un cierto estilo de vestimenta deportiva. Es en esta encrucijada donde el discurso publicitario influye con mayor énfasis, ya que el hombre quiere distinguirse pero no ser relegado de sus vínculos sociales.

El cuerpo se ha convertido en una mercancía. La importancia que toma la propia apariencia hace que nos sintamos obligados a hacer todo lo posible por cambiar la carne que nos compone para poder asemejarnos a la imagen que la publicidad expone y el mercado demanda.

26/11/2009

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