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La moda se mete en política

Por Justina Berard
jba@arnet.com.ar

Martina Pinho

Martina Pinho es parte del equipo de investigación de tendencias y estilos de la Worth Global Style Network (WGSN), compañía inglesa líder mundial en investigación de tendencias y comportamiento del consumidor.  Visitó Buenos Aires hace algunas semanas para asistir a la semana de la moda y brindar una serie de seminarios. Aquí, en exclusiva para Soles Digital, nos cuenta cómo los consumidores empiezan a hacer política desde su estética en tiempos de crisis y a construir un mensaje con su estilo; usar la prenda hasta morir.

¿Cómo aborda hoy la WGSN el estudio de las tendencias de la moda en América Latina?

En una primera etapa siempre trabajamos con tres de macro-tendencias que es lo que creemos que va a impactar en el mercado según nuestras investigaciones, esto integra desde la actitud del consumidos hasta el producto final. Trabajamos siempre con anticipación, de modo que ya estamos hablando de las tendencias 2010 – 2011.  Hoy en América latina vemos una tendencia principal que es como si fuese un paraguas que abarca todo; se llama conexión, todo se da por la conexión. Hay tres tipos; la emotiva, la útil y la inventiva.  A través de  ellas vemos como se cruzan estas tendencias para la moda, para el mercado y como se relacionan –en el caso actual- con la crisis mundial. Luego nos enfocamos en otra etapa que se llama “decodificando a los jóvenes”, donde hablamos de pueblos, de grupos y de cómo rastrear tendencias y al final, de la situación de crisis y cómo ellos las enfrentan a través de la moda.

¿Cuál es la tendencia que Latinoamérica estaría siguiendo en la actualidad?

Hay una tendencia específica que tiene que ver con lo urbano y con la “simple life” (vida simple). Ella es extremamente callejera y se basa en la sencillez. En los jóvenes se refleja de manera notable y con algunas particularidades dependiendo de los lugares. Por ejemplo, en Buenos Aires hay una influencia rockera; se ve en el cabello, en el maquillaje o la postura. Definitivamente Buenos Aires es mucho mas uderground que el resto.

¿Es una tendencia que responde directamente a la crisis mundial?

Sí, en su mayoría. Es una tendencia que pertenece al eje de lo emotivo, que es donde se encuentra la moda hoy en tiempos de crisis. Incluso las marcas, ellas ya no hablan tanto de dinero como sí de valor.  Han cambiado incluso sus precios y sus marcas han adoptado slogans que le agregan cierto valor emotivo al uso de sus prendas. Como si hubiese un mensaje integrado basado en lo emocional. Es como decir; “todo esta mal, hay crisis, pero vamos a ver las cosas desde un lado positivo, a cerebrar otros valores”. Esto se ve muy claro en la actitud de consumidor también, ellos quieren hacer política a través de su estética y las marcas empiezan a verlo.

¿Y cuál es el mensaje de los consumidores?

El mensaje es muy claro; dentro de la tendencia que nosotros llamamos “el desgastado”, el mensaje es “usar la prenda hasta la muerte de la prenda”, es un mensaje de anticonsumismo, de no preocuparse.  Algo así como “no voy a consumir tanto, voy a hacer política con mi aspecto”, entonces se utiliza este tema de la muerte de la prenda.

¿Y esta tendencia podría encontrar sus raíces por ejemplo, en los ‘60?

No totalmente. En los ‘60 la estética era un  movimiento punk, un rebelde sin causa inmediata, pero  ahora es un movimiento con causa. Ahora se ve un mensaje que contiene un hecho real detrás y no un movimiento punk solo por crear o seguir ideas. Son cosas distintas.

¿Esto solo sucede en Latinoamérica?

En realidad no es que sea solo el único territorio con esta tendencia en su moda, otros continentes -por ejemplo Europa- también, aunque no es tan fuerte. La diferencia es que en Latinoamérica siempre han tenido crisis. No es algo novedoso, entonces tampoco se detiene el mundo y la visión optimista sale a lucirse más rápido. La respuesta no es tan pesimista como sucede en el norte o en Europa.

¿De que sector socioeconómico hablamos cuando nos referimos a esta tendencia?

De todo. Se trata de un espíritu que esta en el aire.  De hecho aquí se mezclan justamente los lugares olvidados de la ciudad.  El famoso underground.

Fotografía: Soledad del Carril

1/9/2009

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